三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1. 整體表現(xiàn)

近年來(lái)我國(guó)銀飾銀器產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)一定變化，主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)足銀飾品市場(chǎng)規(guī)模基本保持不變，925時(shí)尚銀飾及銀器占比顯著提高。中寶協(xié)基金調(diào)研顯示，2022年中國(guó)銀飾銀器市場(chǎng)規(guī)模約為65億元，其中足銀飾品市場(chǎng)規(guī)模約為18億元，925時(shí)尚銀飾市場(chǎng)規(guī)模約為27億元，銀器市場(chǎng)規(guī)模約為20億元。

2. 總需求

由于國(guó)人傳統(tǒng)觀念中對(duì)于純度的追求，在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)足銀飾品都是國(guó)內(nèi)銀飾消費(fèi)市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品。足銀飾品單件克重相對(duì)較大，款式多以傳統(tǒng)款為主，手鐲占比超過(guò)7成。消費(fèi)場(chǎng)景方面，由于銀飾的換購(gòu)、流通回收渠道相對(duì)較少且銀飾加價(jià)率相較金飾更高，近年來(lái)消費(fèi)端對(duì)于銀飾投資保值、財(cái)富傳承的需求日益減少，消費(fèi)更趨于理性。目前足銀飾品消費(fèi)人群主要為收入水平不高、注重材質(zhì)價(jià)值的中老年消費(fèi)群體，年輕人購(gòu)買則多為贈(zèng)送親族長(zhǎng)輩及新生兒童，自購(gòu)佩戴相對(duì)較少，因此其元素題材通常涵蓋長(zhǎng)壽、健康、幸運(yùn)等祝福以及佛教經(jīng)典相關(guān)內(nèi)容。

圖28 老銀匠999足銀手鐲

3. 925銀飾

925銀飾由美國(guó)著名珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany，下同）于19世紀(jì)中期推出，其后推廣至全世界，如今已成為國(guó)際常見(jiàn)的銀飾銀器成色標(biāo)準(zhǔn)品類，潘多拉（Pandora，下同）、喬治杰森（GEORG JENSEN，下同）、高橋吾郎（GORO’S）等國(guó)際知名品牌均以925銀產(chǎn)品為主。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，925銀飾的款式較傳統(tǒng)足銀飾品更加時(shí)尚小巧，以日常佩戴為主要消費(fèi)場(chǎng)景，覆蓋各年齡層、不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者。

圖29 丹麥銀飾品牌喬治杰森

國(guó)內(nèi)925銀飾的產(chǎn)品定位多處于“珠寶”和“飾品”之間，近年同時(shí)出現(xiàn)了“珠寶化”和“飾品化”的發(fā)展趨勢(shì)。

“珠寶化”主要通過(guò)搭配材質(zhì)升級(jí)方面體現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，寶石鑲嵌工藝及花絲、琺瑯工藝在銀飾產(chǎn)品中的應(yīng)用場(chǎng)景顯著增加，同時(shí)直播電商的興起促進(jìn)了玉石、珍珠等品類的曝光率不斷提高，鑲嵌玉石、珍珠及其他天然半寶石的銀飾也迎來(lái)快速發(fā)展。

圖30 淘寶銀鑲嵌天然寶石產(chǎn)品：藍(lán)寶石吊墜s925銀精工鑲嵌（左），磷灰石耳環(huán)s925銀精工鑲嵌

“飾品化”主要體現(xiàn)為品牌價(jià)值的塑造方面，市場(chǎng)調(diào)研顯示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出多家具有獨(dú)特設(shè)計(jì)能力的企業(yè)涉足了銀飾品類，此類企業(yè)以對(duì)標(biāo)國(guó)際時(shí)尚銀飾品牌為定位，推出了設(shè)計(jì)及工藝附加值較高、具有獨(dú)特品牌調(diào)性的銀飾品牌，如設(shè)計(jì)師銀飾品牌何方、澤格爾（ZEGL）、尤目（YVMIN）等。同時(shí)，綜合珠寶品牌也加大了對(duì)時(shí)尚銀飾的關(guān)注程度，通過(guò)布局“線上直播+線下銷售”的模式，推出了時(shí)尚化飾品系列，以期滿足年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化消費(fèi)需求。

圖31 中國(guó)黃金銀飾子品牌珍·尚銀

總體來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)925銀飾的“飾品化”程度遠(yuǎn)高于“珠寶化”程度。表面來(lái)看，銀飾的“珠寶化”主要體現(xiàn)為鑲嵌寶玉石材質(zhì)的貴重性，但其背后更重要的是品牌價(jià)值和文化底蘊(yùn)。

4. 銀器

近年隨著我國(guó)居民人均可支配收入增長(zhǎng)，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，銀器以其高貴、典雅的特質(zhì)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。中寶協(xié)基金調(diào)研顯示，以重量計(jì)算，2022年我國(guó)銀器消費(fèi)量約占銀飾銀器總消費(fèi)量的40%左右，較2017年幾乎翻倍，遠(yuǎn)高于全球19.2%的平均水平。

圖32 日本風(fēng)格手工藝銀壺

從品類結(jié)構(gòu)來(lái)看，茶具占比約40%，酒具占比約10%，水杯占比約20%，銀碗、銀筷等餐具占比約20%，銀梳及銀擺件占比共約10%。其中銀壺作為具有代表性的品類，近年市場(chǎng)份額增長(zhǎng)較快，多以手工鍛制等非遺技藝為宣傳重點(diǎn)。

經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型方面，由于銀器的克重大、單價(jià)高，其與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合程度低于銀飾產(chǎn)品；同時(shí)由于銀器的“生活化”特質(zhì)，近年來(lái)銀器企業(yè)多采用跨界營(yíng)銷的模式，通過(guò)與酒水、茶葉、家居、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)進(jìn)行結(jié)合，拓展原有的客戶群體并提高產(chǎn)品溢價(jià)。一個(gè)典型的表現(xiàn)是，在酒水、茶葉、家居、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)的專業(yè)市場(chǎng)中或相關(guān)節(jié)慶展會(huì)上，銀器企業(yè)出現(xiàn)的頻率在逐步提高。

圖33 銀制餐具套裝禮盒

四、產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)

1. 缺乏價(jià)值錨點(diǎn)

盡管白銀在我國(guó)擁有悠久的使用歷史和厚重的文化積淀，但目前相較于國(guó)內(nèi)其他主要珠寶品類，銀飾因缺乏獨(dú)有標(biāo)簽，在宣傳推廣中長(zhǎng)期找不到具體抓手，逐漸被邊緣化。

從珠寶首飾的消費(fèi)需求來(lái)看，可以將珠寶的基本屬性分為三種：以投資、傳承和彰顯財(cái)富為主的價(jià)值屬性，以傳遞祝福、表達(dá)情感為主的文化屬性和以美觀、日常搭配為主的實(shí)用屬性。

價(jià)值屬性方面，相較黃金而言，銀飾銀器產(chǎn)品因相對(duì)加價(jià)率高、流通變現(xiàn)渠道不暢，其保值增值屬性已逐漸被市場(chǎng)淡化；在彰顯財(cái)富及家族傳承方面，隨著國(guó)民消費(fèi)能力的提高和黃金珠寶品牌的渠道發(fā)展，銀飾的價(jià)值屬性也進(jìn)一步弱化。

文化屬性方面，銀飾缺乏與之綁定的情感符號(hào)。在中國(guó)人傳統(tǒng)的消費(fèi)文化中，珠寶背后代表情感及祝福的寓意是影響其消費(fèi)決策的重要因素，這些寓意與某些特殊消費(fèi)場(chǎng)景形成強(qiáng)綁定關(guān)系，一定程度上構(gòu)建了對(duì)應(yīng)珠寶產(chǎn)品的剛需屬性。以鉆石為例，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”被稱為20世紀(jì)成功的營(yíng)銷案例，鉆石自此與“愛(ài)情”形成了強(qiáng)綁定關(guān)系，并成為全世界婚戀珠寶這一主要?jiǎng)傂枋袌?chǎng)的核心產(chǎn)品。相較而言，銀飾似乎適用于任何消費(fèi)場(chǎng)景，但也意味著銀飾在所有消費(fèi)場(chǎng)景中具有較高的可替代性。

實(shí)用屬性方面，銀飾相較其他貴金屬、合金類金屬在產(chǎn)品外觀上并沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)，而其易氧化的特點(diǎn)也導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了“不耐用”的印象。

2. 品牌效應(yīng)不足

相較于黃金、鉆石等品類，我國(guó)終端的銀飾銀器專營(yíng)品牌知名度相對(duì)較低，不僅缺少諸如潘多拉、喬治杰森這樣擁有國(guó)際影響力的品牌，也缺少周大福、老鳳祥、周大生這樣覆蓋全國(guó)市場(chǎng)、知名度極高的品牌。從國(guó)內(nèi)珠寶類上市公司結(jié)構(gòu)來(lái)看，14家A股珠寶上市公司及13家港股珠寶上市公司中，僅有金貓銀貓1家企業(yè)以白銀產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，但其銀產(chǎn)品收入占比也在呈下降趨勢(shì)。盡管許多綜合珠寶品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中包含銀飾品類，但多為貼牌產(chǎn)品，帶有品牌印記的自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品較少，同質(zhì)化較高；此外，近年國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性突出的銀飾品牌，在某些細(xì)分消費(fèi)群體中形成了一定知名度，但其規(guī)模仍然相對(duì)較小。

3. 渠道轉(zhuǎn)型陣痛

近年國(guó)內(nèi)銀飾專營(yíng)連鎖品牌門(mén)店數(shù)量處于連續(xù)萎縮態(tài)勢(shì)。一方面，銀飾品牌專賣店多位于三四線及以下城市的傳統(tǒng)商圈，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下逐漸被全國(guó)性綜合珠寶品牌以及其他商業(yè)品類擠出；另一方面，隨著直播等新興電商和小紅書(shū)等社交平臺(tái)的興起，產(chǎn)業(yè)鏈端到端距離被壓縮，消費(fèi)者得以直面產(chǎn)業(yè)源頭，實(shí)體銀飾店在款式數(shù)量和價(jià)格方面的相對(duì)劣勢(shì)被放大。

從發(fā)達(dá)國(guó)家銀飾市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，線上渠道一定程度促進(jìn)了銀飾市場(chǎng)的活躍度，并且成為現(xiàn)在品牌終端建設(shè)的重要選擇；但短期內(nèi)實(shí)體店鋪帶來(lái)的信任感以及綜合體驗(yàn)仍難被完全取代，以潘多拉為例，渠道升級(jí)是其近幾年重要的發(fā)展方向，而建設(shè)全渠道模式打通線上線下以及通過(guò)各種服務(wù)創(chuàng)新提高實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)被置于同等重要的戰(zhàn)略地位。近年我國(guó)銀飾銀器產(chǎn)業(yè)的線上發(fā)展十分迅速，但其背后往往缺少品牌的統(tǒng)一規(guī)劃和布局，“批發(fā)商下場(chǎng)直面終端”導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)以及各大平臺(tái)監(jiān)管規(guī)則不完善導(dǎo)致的售假、誤導(dǎo)消費(fèi)者等不規(guī)范現(xiàn)象，都對(duì)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久健康發(fā)展十分不利。

4. 創(chuàng)新速度緩慢

工藝及材質(zhì)方面，銀飾整體創(chuàng)新速度落后于黃金飾品，缺少類似“古法金”“硬足金”等較大程度上改變產(chǎn)品形質(zhì)、進(jìn)而拓寬消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。

設(shè)計(jì)方面，長(zhǎng)期以來(lái)銀飾產(chǎn)品缺乏專門(mén)的標(biāo)簽，傳統(tǒng)足銀飾品款式向足金飾品靠攏，時(shí)尚類925銀飾品款式向K金飾品靠攏，在文化挖掘、消費(fèi)培育、品類推廣等方面都相對(duì)滯后。

消費(fèi)體驗(yàn)方面，由于國(guó)內(nèi)銀飾專營(yíng)品牌的連鎖渠道萎縮、綜合珠寶品牌對(duì)銀飾重視度不足，如輕定制、云柜臺(tái)等針對(duì)零售環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新方面，銀飾也落后于黃金、鉆石等品類。

 五、產(chǎn)業(yè)方向

1. 情感化

缺少“專屬標(biāo)簽”及獨(dú)特的文化情感價(jià)值，導(dǎo)致我國(guó)銀飾銀器產(chǎn)業(yè)宣傳推廣沒(méi)有錨點(diǎn)、缺乏與之強(qiáng)綁定的消費(fèi)場(chǎng)景，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要瓶頸。近年國(guó)潮風(fēng)盛行，正是深入挖掘、打造中國(guó)特色白銀文化，賦予銀材質(zhì)專屬情感文化標(biāo)簽的大好時(shí)機(jī)。可以通過(guò)在行業(yè)層面建立組織平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一宣傳推廣，以“健康”“好運(yùn)”等寓意為方向，逐步形成白銀材質(zhì)在珠寶等領(lǐng)域的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

圖34 母親節(jié)珍珠產(chǎn)品銷售文案示例

2. 生活化

生活化已成為白銀在消費(fèi)端重要的發(fā)展方向之一，銀作為價(jià)格親民的貴金屬，在生活場(chǎng)景中具有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，各類銀制器皿、日常用具的市場(chǎng)份額快速增加，同時(shí)與服飾、家居等其他時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結(jié)合進(jìn)一步深化，衍生出更多消費(fèi)場(chǎng)景并孵化出更多品類。隨著我國(guó)居民收入的進(jìn)一步提高以及銀器產(chǎn)業(yè)在設(shè)計(jì)能力和工藝水平上持續(xù)升級(jí)，可以期待在不久的將來(lái)我國(guó)銀器產(chǎn)業(yè)可突破傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)的邊界，迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

圖35 中國(guó)工藝美術(shù)大師寸發(fā)標(biāo)制作銀器

3. 品牌化

對(duì)產(chǎn)業(yè)而言，具有影響力的大型品牌企業(yè)不僅意味著更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更多的推廣投入以及更高的品牌溢價(jià)，甚至?xí)拐麄€(gè)行業(yè)受益。在西歐市場(chǎng)，民眾認(rèn)為白銀是一種更接近賤金屬的材質(zhì)，而在北美和北歐市場(chǎng)民眾對(duì)于白銀的貴金屬身份認(rèn)同感則更強(qiáng)，其中北美對(duì)白銀品類的高端印象很大程度上來(lái)自其國(guó)民品牌蒂芙尼長(zhǎng)期以來(lái)在銀飾銀器領(lǐng)域樹(shù)立的高貴、奢侈的形象。

此外，品牌不僅是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、理念層面進(jìn)行創(chuàng)新的主要力量，也是為消費(fèi)者提供情感價(jià)值及消費(fèi)信任感的重要抓手。因此，從全球趨勢(shì)來(lái)看，強(qiáng)品牌的珠寶產(chǎn)品逐漸取代弱品牌、無(wú)品牌珠寶產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向。以潘多拉為例，其在法國(guó)銀飾市場(chǎng)的份額高達(dá)25%。隨著我國(guó)居民消費(fèi)能力的提升以及品牌意識(shí)的增強(qiáng)，未來(lái)將涌現(xiàn)更多具有獨(dú)特調(diào)性的銀飾銀器品牌，助力產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

4. 創(chuàng)新化

從近年國(guó)內(nèi)珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，創(chuàng)新毫無(wú)疑問(wèn)是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生增量的重要因素。品類層面而言，以占據(jù)國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)份額近6成的黃金產(chǎn)品為例，正是基于材質(zhì)工藝的快速迭代創(chuàng)新，高純度足金、3D（三維）硬金、5G黃金、古法金等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，解決了以往黃金飾品易變形、克重大、精致度低等痛點(diǎn)的同時(shí)持續(xù)創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

品牌層面而言，以潘多拉為例，其能夠成為全球知名的銀飾品牌，起點(diǎn)也在于推出了“Moments”這一富有生命力的產(chǎn)品概念，并在其后持續(xù)通過(guò)渠道變革升級(jí)等方式提高消費(fèi)者體驗(yàn)。

近年國(guó)內(nèi)銀飾產(chǎn)業(yè)在自動(dòng)化升級(jí)、抗氧化技術(shù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步；同時(shí)在原創(chuàng)銀飾品牌賽道也涌現(xiàn)出多家優(yōu)秀企業(yè)，受到消費(fèi)者的認(rèn)可和資本市場(chǎng)的關(guān)注。未來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、材質(zhì)創(chuàng)新、品牌理念創(chuàng)新及服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新仍將是銀飾銀器以及所有珠寶品類重要的發(fā)展方向和驅(qū)動(dòng)力。

圖36 王屋論“見(jiàn)”——“一帶一路”白銀產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇

5. 規(guī)范化

規(guī)范的運(yùn)行環(huán)境是決定產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。2022年，部分直播電商平臺(tái)針對(duì)線上銀飾銷售中存在的不規(guī)范現(xiàn)象，推出了一些針對(duì)性的準(zhǔn)入政策及監(jiān)管手段，但某些具體規(guī)則也存在“一刀切”的問(wèn)題。未來(lái)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展，仍需要更多企業(yè)、行業(yè)組織及地方政府共同在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、打造行業(yè)運(yùn)行規(guī)范方面做出更多努力。